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他把麦当劳改成金拱门,却因办公室恋情被踢出

2019-11-08  来源:  作者:庆元新闻网

办公室恋情总是不可避免地在世界各地的职场轮番上演。小公司不以为然,大企业则避之不及。

近日,麦当劳CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克,因为一场办公室恋情,赔上了自己的职业生涯。

他把麦当劳改成金拱门,却因办公室恋情被踢出门

图片来自“Unsplash”

据锌财经了解,北京时间11月4日凌晨,麦当劳发布声明,称该公司首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克因与不具名员工有“两情相悦的恋爱关系”,违反了公司的规定,由此,董事会投票决定免去其CEO一职。新任总裁兼CEO将由克里斯·肯普钦斯基担任,其此前为麦当劳美国业务负责人。

随后,现年52岁的史蒂夫也在一封给麦当劳员工的电子烟邮件中承认,他违反了公司关于个人行为的相关规定。“这是一个错王中王网站开奖误,”他在邮件中写道:“考虑到公司的价值观念,我同意董事会让我离开的决定。”

一家市值高达1432.77亿美元巨头的掌舵者,因为简单的办公室恋情被辞退。可见麦当劳杀伐果决,不留情面。在“犯错”面前,史蒂夫过往的“功”与“过”,都显得毫无意义。

但事实上,自15年开始全面执掌麦当劳以来,史蒂夫不仅带领麦当劳成功实现扭亏为盈,更是主导了麦当劳的数字化变革,包括手机点单、店内数字化点单和得来速服务的数字化等等。彭博社此前报道指出,自从史蒂夫·伊斯特布鲁克担任CEO后,麦当劳的同店销售额一直在递增,股价翻倍,上涨了139.44%。

虽然其也曾因屡次出现的品牌危机备受质疑,但以国人的话来说,史蒂夫已称得上是“劳苦功高”,再不济,其没有功劳,也有苦劳。

对于本次事件,来自雷蒙德·詹姆斯的分析师布莱恩·瓦卡罗在一份调研报告中指出:“虽然解雇伊斯特布鲁克对公司来说显然是一个损失,但麦当劳仍然拥有最资深、任职时间最长的管理团队,这将有助于为过渡期提供一定的稳定性。”

但事情没有那么简单。11月4日晚间,麦当劳美股价开盘后下跌超2%,过渡期阵痛已经开始显现。另一层面,麦当劳近几年高层变动频繁,从唐·汤普森到史蒂夫·伊斯特布鲁克再到克里斯·肯普钦斯基,2012年至今,麦当劳已经三度换帅。

快刀斩乱麻的背后,不安、焦虑、困惑重重叠加,困扰着这家快餐巨头。

史蒂夫毁誉参半

史蒂夫是麦当劳的老兵。他在1993年加入麦当劳伦敦,在15年3月正式执掌麦当劳之前,其先后担任麦当劳英国首席执行官、麦当劳欧洲地区总裁、以及麦当劳全球首席品牌官等职务。

2014年,麦当劳流年不利,在中国以及俄罗斯等地爆出多起安全事件,持续亏损之际,次年3月,史蒂夫走49码精准出码马上任。

“不是要做不一样的麦当劳,而是要重塑一个更好的麦当劳。”接任公司2个月后,由史蒂夫主导的业务重振计划宣布。而在这其中,特许经营政策以及门店数字化改造大行其道,史蒂夫也正是因为此,一边接受赞美,一边饱受质疑。

特许经营政策直观表现为出售特许经销权,这也是史蒂夫领导麦当劳扭亏为盈的重要筹码。具体做法上,麦当劳寻找本土企业作为特许经销商,允许其有偿使用麦当劳商标、技术、产品等,以快速拓展市场。根据CNBC此前报道,目前麦当劳90%以上的门店已为特许经营店。

于此同时,史蒂夫同样执着于线下门店的数字化改革。2018年,麦当劳花费近14亿美元,改造了4500家餐厅,为门店增加了自助点餐机和数字菜单。此外,其还主导收购了机器学习以及人工智能领域的公司,以提升汽车餐厅的体验。

从股价上来看,这次改造是成功的。史蒂夫担任CEO以来,麦当劳的股价上涨高达96%,截止美国时间11月1日收盘,报收193.94美元,市值高达1472.87亿美元。

但股价持续上升的同时,麦当劳的财务数据却不及市场预期。麦当劳三季度财报显示,2019年前三季度,麦当劳应收为54.03亿美元,同比增长1%,低于市场预估的54.9亿美元;净利润为16.09亿美元,同比减少2%。三季度财报公布后,麦当劳股价当日即下跌5.04%。

营收不及预期、甚至连年下滑的原因,一方面是美国快餐行业近年来逐渐惨淡的客流量;另一方面,则是麦当劳数字化改造和特许经营模式带来的高成本。

麦当劳并未透露过单店改造的成本,但根据CNBC报道,麦当劳美国的特许经营商们对高昂的门店改造价格并不满。其2019年三季报同时显示,麦当劳特许经营门店支出为5.59亿美元,同比增长12%。

“金拱门”

史蒂夫在任期间另一间被熟知的事情,是主导了麦当劳中国的变革。

17年8月,中信股份、凯雷投资集团以20.8亿美元的价格将麦当劳中国收入麾下,拿下麦当劳未来20年在中国内地和中国香港的业务,中信、凯雷顺其自然成为入主麦当劳中国的新股东。于此同时,新公司成为了麦当劳在美国以外规模最大的特许经销商,运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅,以及香港约240家麦当劳餐厅。

一个小插曲是,麦当劳中国改名“金拱门”曾被称为是“2017年互联网上最轰动的一次营销。”据媒体公开报道,中信资本董事长及首席执行官张懿宸在亚洲金融论坛上曾透露,美国方面并不允许中信资本收购麦当劳后依旧沿用原名,因此他“一气之下”就叫了“金拱门”。

但这并不影响麦当劳在中国市场的野心。彼时,时任麦当劳总裁兼首席执行官的史蒂夫曾公开表示:“中国很快将成为我们在美国意外的最大市场。我们很高兴与中信和凯雷携手合作,以更好地进行本地化决策,满足在这个动态市场中不断变化的客户需求。”

新麦当劳中国还同时宣布了中国内地“愿景2022”加速发展计划,提出了未来五年销售额年均增长率保持在两位数的目标。

在这项计划中,麦当劳预计,到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增至4500家,开设新餐厅的速度也将从2017年250家每年提升至2022年的500家。

这一数字如今倒也开始成为现实。中国经济网报道指出,18年麦当劳在中国新开432家门店,如今麦当劳中国门店总数也已经达到3249家,员工总数超过17万人。

危险信号

虽说在史蒂夫的主导下,麦当劳在近几年实现了扭亏为盈,中国市场也蒸蒸日上,但大环境之下,麦当劳依然重压在身,单是美国市场的持续遇冷,就让他们措手不及。

三季度财报显示,截止19年9约30日,麦当劳美国门店总数降至13876家,较去年同期减少72家;美国同店销售额增长为4.8%,低于华尔街预期的5.2%。

但在这背后,美国市场一直都是麦当劳营收的大头,19年前三季度,其贡献了麦当劳营收的37%,接近四成。

对此,麦当劳官方曾回应称,美国同店销售的增长主要来自于菜单价格上涨、全国和本地促销以及以技术为中心的商店升级、以及顾客流量的挑战——其门店顾客流量减少的趋势已经持续了近一年多。

数据研究公司GlobalData Retail分析师Neil Saunders发表了自己的看法:“麦当劳在美国市场压力很大,核心问题是成本增长超过了销售增长,且回报正在减少,引发了特许经营商的不满和沮丧。”

“内忧”难解,“外困”同样是麦当劳新的挑战。一方面,其竞争对手汉堡王、Wendy s等正在努力蚕食麦当劳的市场份额;另一方面,在资本市场上,今年麦当劳的股价上涨了9%,远低于汉堡王和Wendy s的26%及33%。

当下,麦当劳亟需一个能打硬仗的人站出来。史蒂夫离开后,新的接任对象能否带瓴企业走出内忧外困,仍是待解谜题。

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